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企業專欄lán| 6大策略lüè14個高效模版bǎn，教育行業高轉化huà

2021-03-02

春節過後hòu，教育行業yè是率先復甦的行業：無論是面臨中高考的學生shēng，還是準備成人自考的羣體tǐ，抑或是爲了在新年找到更好的職位wèi，趁熱打鐵要學一門職業技能的中青年nián……他們都是教育培訓行業要面向的受衆zhòng，人們對教育的需求在春季集中爆發fā，因此教育機構應該從營銷推廣上及時把握wò，這時候文案創意就是提升品效的重要抓手了le。

本期內容我們邀請百度資深文案趙若倩老師shī，爲大家帶來教育行業的信息流創意攻略lüè！

本期大綱gāng：

1.剖析教育行業各垂類lèi，找準適配人羣和場景jǐng

2.起底教育行業文案思路lù，教你寫出吸睛句子zi

3.創意配圖有妙招zhāo，這些要素能顯著提效xiào

4.多組案例分析xī，教你判斷好物料liào

一yī、教育行業細分爲三大垂類lèi

人羣和營銷場景各不相同tóng

教育行業的領域廣大dà，受衆和需求各不相同tóng，因此細分行業類型更有利於我們men“對症下藥yào”。我們可以將其分爲三個大類lèi：職業教育yù、高教自考kǎo、K12教育yù。

職業教育注重職業知識shí、技能的培養yǎng，比如化妝培訓xùn、西點培訓xùn都屬於職業培訓；高教自考則包括成人學歷提升shēng、MBA招生shēng、出國留學等děng等；K12教育是目前大熱的教育類型xíng，通常代指基礎教育yù，經歷了疫情年之後多以在線課程的方式進行xíng。

從人羣訴求上看kàn，職業教育的受衆需要學會技能néng、取得資格證書shū；高教自考類的核心需求是拿到名校學歷lì；K12的家長人羣則希望孩子能夠提升成績與素質zhì。

根據大數據研究和經驗總結jié，我們可以歸納出三大類別的人羣畫像xiàng（如下圖所示shì）：

職業教育的人羣大多學歷低dī、缺少職業技能néng、也有着改變人生狀態的迫切需求qiú，他們關注學會技能的時間jiān、費用yòng，以及學習後的收益yì、職業前景jǐng；

高教自考的人羣多爲上班族zú，但卻因爲低學歷而拿不到理想薪資zī，他們會更關注學歷的真實性和考試的通過率lǜ；

K12的家長人羣很看重孩子的成績jī，他們注重學習效果guǒ。

通過對三大類行業的用戶畫像和需求分析xī，擬定dìng6大類文案和設計思路lù（如下圖所示shì）。

比如對於職業教育的用戶而言yán，價格與前景是他們最關注的de，那麼針對關注價格的人羣訴求qiú，可以提煉出打折zhé、減免學費等內容róng，在文案上可以多敘述低價課程chéng、優惠折扣kòu、免費試聽等děng，在設計上將價格gé、優惠等賣點信息放在顯眼的位置上shàng；針對關注就業前景的用戶hù，則可以多提及個人發展zhǎn、薪資水平的字眼yǎn，營造輕鬆愉快的氛圍wéi。

二èr、文案技巧qiǎo+句式大總結jié

學會套路可應萬變biàn

通過對行業細分fēn、人羣洞察和賣點總結之後hòu，我們可以寫出六大類型的文案àn。

比如說shuō，我們把職業教育的核心賣點歸納成價格類lèi和前景類。在文案的選擇上shàng，價格類更適合硬廣guǎng+製造稀缺quē，比如運用yòng“高價值zhí+低價格gé+有限名額é”的句式shì，能夠吸引眼球qiú，製造緊迫感gǎn和氛圍感。

例如rú“299元美甲課kè，今日免費領lǐng，限前qián200名míng！”，這一條就充分迎合了消費者的心理特點diǎn，打出價格優勢又提醒時間限制zhì；再看另一個例子zi：“30歲後hòu，別讓死工資拖垮你nǐ！考個消防證zhèng，年收入多一倍bèi！”這就屬於運用了軟廣guǎng+提示變化的結構gòu，將人物情景代入rù，再說出收入提升後的結果guǒ，激起消費者對於未來的期望wàng，這就屬於前景類的文案設計jì。

同樣的思路lù，我們也可以把學歷教育的文案分爲權威類lèi和證書類，把bǎK12的文案分爲效果類lèi、價格活動類lèi。概括起來lái，以價格gé、通過率這些客觀內容爲賣點的適合用硬廣文案àn，而以前景jǐng、含金量liàng、效果這些主觀的內容爲賣點的就更適合用軟廣的文案àn。

三sān、創意配圖有妙招zhāo，多種玩法解讀dú

文案寫好之後hòu，我們進入了選擇信息流樣式的環節jié。除了視頻之外wài，最常見樣式包括單圖tú、三圖tú、大圖和櫥窗樣式shì，它們也有各自的特點和更適配的內容róng。

比如單圖樣式文案更突出chū，更能強化品牌理念niàn，所以會更適合硬廣的內容róng，比如權威類爲賣點的學歷教育上shàng，單圖樣式是非常顯眼而且有可信度的de；

三圖樣式應用很廣泛fàn，大多用在原生軟廣裏lǐ，搭配職業培訓和學歷教育的de前景效果類是非常合適的，因爲圖片內容更多duō，給人想象的空間也就更大dà；

學歷教育中以權威類爲賣點的搭配大圖會更加合適shì，因爲大尺寸的信息曝光guāng，是比較適合品牌宣傳的de，它能夠在短時間內立即吸引消費者目光guāng，可信度也會很高gāo；櫥窗樣式與大圖有些類似shì，都是大尺寸的曝光guāng，但是櫥窗會更豐富fù，交互性也會更強qiáng，放在以權威類賣點的de廣告中也是非常合適的。

其實很多類型的文案並不是只適用於一種樣式shì，很多時候是組合搭配或者調換的de，大家可以根據具體的投放需求qiú、經過測試選擇合適的樣式shì。

瞭解了這些不同的創意搭配pèi，下面我們來根據案例來說配圖的原則zé。

首先我們說說職業技能培訓這個類型xíng。在價格型的物料上shàng，一般都是以大圖形式展現出來lái（如下圖左側cè），我們可以看到這兩個物料都是以原生的背景進行硬廣guǎng，價格優勢很明顯xiǎn，數字非常突出chū，利用了互惠原理lǐ，讓消費者感受到誠意或替他着想xiǎng，從而促進了點擊jī；在學習美妝課程這張圖中zhōng，我們看到它將原價打造成對比基調diào，放大降價數字作爲對比結果guǒ，第一時間吸引受衆目光guāng，從而推動受衆快速抉擇zé。

再看學歷教育培訓這個細分領域中zhōng，權威型的文案要體現學歷的含金量liàng，所以就要多搭配知名學府和顏值較高的畢業生校內畢業的場景jǐng（下圖tú），從而契合人們對美好生活的嚮往與追求qiú，塑造機構的社會認可度dù，增強信任感gǎn，從而提升點擊率lǜ。

最後來看kàn看K12教育的配圖玩法fǎ，之前我們總結過guò，效果類的文案更適合採用軟廣的方式shì，其實就是要採用真實場景和真實成果guǒ，讓消費者相信我們的品牌pái，利用基模效應yīng和預期效應，熟悉的原生輔導場景jǐng+成績提升的利益刺激jī，就會讓用戶更容易接受shòu。

更多的配圖玩法fǎ，比如rú“職業教育的前景型物料liào”、“學歷教育的證書型物料liào”和hé“K12教育的價格型物料liào”就不在文中羅列了le，大家可在文末視頻中學習xí。

四sì、研究成功和失敗案例總結更多心得dé

通過以上三節的方法論lùn，大家已經對教育行業的文案和創意配圖有了一定了解jiě。接下來lái，我們再來看kàn14個精選案例lì，分析它們的優劣以供我們取長補短duǎn。

例如rú，下圖中第一行的de“爲什麼越來越多的人都在考kǎoxxx？它的含金量有多高gāo？”，這個標題就是利用了製造懸念來加強了它的權威性xìng；還有第七行xíngK12教育的de“8元yuán16節直播課kè，{日期qī}{行政區qū}限xiàn100名míng，報滿截止zhǐ！” 這個標題tí，巧用數字具象化了課程chéng，營造稀缺以增強用戶緊迫感gǎn。我們還可以總結出chū，合理地運用歎號hào、問號hào這些標點符號，能夠起到強調語氣情感gǎn、增強與用yòng戶的交流性的作用。

除此之外wài，一些失敗案例的共性也值得大家注意yì。

在下圖中zhōng，有些案例的場景過於混亂luàn，關鍵信息不突出chū；有些色調應用與主題不符fú，業務目的性不明確què。比如左下角這個例子zi，標題中並沒有明確業務性質zhì，就會使受衆一頭霧水shuǐ；還有一些應用外國人的原生場景jǐng，不能引發場景共鳴míng；還有一些物料缺乏場景圖tú，純文字的樣式達不到吸引力lì。這些總結出的經驗yàn，希望大家舉一反三sān、避免因此帶來的效果損失shī。

本期分享xiǎng，我們的趙若倩老師從教育行業市場及人羣分析開始shǐ，精準剖析人羣的核心需求和行業賣點diǎn，再深入淺出chū、舉一反三地講解了文案和配圖的方法論lùn，更多實戰經驗和設計細節jié、請務必觀看視頻解讀dú。

文章來源yuán：艾奇學院yuàn

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